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耐克希望NikeReact成为下一个十亿级别的生意-【新闻】

发布时间:2021-05-23 22:18:45 阅读: 来源:吊床厂家

“假设你怀孕三年,就等着你的孩子呱呱坠地,那么出生的那一刻你该会有多么激动,而这正是我现在的心情。”

耐克跑步鞋类产品创新总监Ernest Kim将历时三年才最终推出Nike React技术,比作母亲分娩的过程。他可能不知道,在中国古代小说《封神演义》里, 也有一位母亲怀孕三年六个月,最终生下了一个三头六臂的哪吒。

不过,“三头六臂”或许也是Kim研发的Nike React泡棉材料最引人关注的特征。

在为研发进行的调查中,运动爱好者普遍给了设计师们一个这样的反馈:对于鞋底材料,他们一切都想要——更好的缓震,更好的能量回馈,要轻质,还要持久耐穿。

这些要求有些甚至是相互抵触的,为了增强一个性能就得牺牲另一个性能。而据官方信息,Nike React泡棉材料却能将柔软、轻质、回弹、耐久性四大性能结合在一起,百分之百由耐克自主研发。如果每一项新技术都要有一个人设,那么Nike React的人设应该就是“兼收并蓄”。

这项技术最早于2017年6月首次应用于篮球鞋上,包括为NBA球员格里芬打造的Jordan Super.Fly 2017和德拉蒙德·格林的Nike React Hyperdunk 2017 Flyknit。

这项技术最新的运用平台是一款名为Nike Epic React的产品——一双完全由Nike React泡棉制成中底和外底的跑鞋。

Kim毫不掩饰对于这项技术的自豪。他认为,Nike React真正做到了鱼和熊掌兼得,他将Nike Epic React与以前搭载 Nike Lunarlon鞋底材料的最顶尖的跑鞋相比,指出新跑鞋的能量反馈提高了13%,柔软度提升11%,重量减轻了5%, 耐久性也是提升了十几个百分点。

作为普通消费者,看到以上这段已经相当通俗的解读之后,可能也无法对这项技术有直观的印象。而作为普通运动爱好者,穿上这双鞋跑步之后,或许能产生一种难以名状的异样感觉,但是肯定无法像专业运动员一样立刻对新技术的要领心领神会。

而Nike React技术,无论是搭载篮球鞋还是跑鞋,都强调其普遍的适用性,任何位置的篮球运动员,不同水平的跑者,都是这款材料服务的对象。如何用通俗易懂的方式让阐述对象领会新技术的要领,耐克又需要再次发挥自己讲故事的特长。

“对立性”是Kim总结的Nike React技术身上一个故事点:“我们听到大家对于Nike React的评价,大家想要的很多东西都是相互冲突的,比如说要把柔软跟弹力结合起来,要把轻质和耐久性结合起来。英文中有一种表述是异性相吸(Opposite attracts),我们追求的是异性反应(Opposite reacts),越不同的东西越希望糅合在一起。”

这种对立性不仅体现在了Nike React泡棉本身,还融入到了跑鞋的外观设计中。Kim解释,跑鞋配色选择了粉红和深蓝两种对比色搭配,也是为了凸显这种对立性。

再具象的表达也比不过一次切身的体验。1月23日,耐克在上海民生美术馆,专门为Nike React和Nike Epic React跑鞋设计了一次另类的媒体体验。会场里依次设置了四个主题房间,用气球、海绵、弹跳屋和光电分别诠释了柔软、轻质、回弹和持久的主题。一圈儿走下来,体验者就“脚踏实地”地感受了Nike React技术的四大特点了。

想要将前沿又晦涩的科技创新阐述给普罗大众,品牌必须得会讲故事。就像一篇新闻报道,核心段落之前必然要有一个引人入胜的开头,才能缓解常规读者直接接触专业内容时的顿挫感。

有意思的是,新闻学中新闻报道的几个常规开头写法似乎也是品牌故事很好的开启方式:名人效应、趣闻轶事、细节入手、场景化展示、冲突甚至夸张等。

稍微关注运动品牌和跑步运动的人肯定不会忘记,在2017年,耐克和阿迪达斯相继放话,要挑战在2小时内跑完全程马拉松的纪录。耐克的挑战活动进行得更加彻底,大半年的时间里用顶尖运动员、跑鞋设计师、运动训练人员、F1蒙扎赛道、全球直播等诸多元素,打造了一场声势浩大的挑战活动。虽然,最终跑的最快的运动员基普乔格以25秒之差没能突破两小时大关,但是这次活动在全球范围内引发的关注是史无前例的。

和运动员们一起被全世界研究的,还有他们脚上的鞋。

帮助三名运动员冲刺两小时马拉松门槛的是耐克在2017年推出的Zoom X中底。在设计师Kim的分享中,他将Zoom X形容为耐克“最快的中底材料”。围绕这次挑战,耐克推出了两款搭载Zoom X技术的产品,只供运动员穿着的Nike Zoom Vaporfly Elite,面向大众推出的Nike Zoom Vaporfly 4% 。

耐克的Breaking 2挑战肯定不是只为Zoom X这项技术做陪衬,但是毫无疑问,Zoom X获得了一项技术创新最高调的曝光。“快”这一简洁的特性通过这次活动深深地印在了跑者的心里,哪怕他们并不知道这个材料到底怎么得来的,以及鞋底里的那个碳板究竟有何用途。

耐克集团主席、CEO马克·帕克在刚刚过去的耐克2018财年第二季度财报电话会议中,这样盛赞Zoom X:“Zoom Vaporfly 4%的表现力和市场影响力都是令人难以置信的,它统治了今年(2017年)秋天六大马拉松的领奖台。Vaporfly 4%的能量和Zoom X的缓震技术对于我们其他的跑步业务已经产生了真正的影响,并展示了真正的功能突破产品能带来的改变以及在市场上创造的需求。”

帕克的讲话中还提到了另一项耐克的创新产品——VaporMax。“VaporMax的多样化同样也进展得非常顺利。”马克·帕克说,“它对于Air Max的系列业务都有非常积极的影响。”

VaporMax更是一个讲了三十多年的老故事的最新续集。1977年,航空工程师弗兰克·鲁迪(Frank Rudy)通过为自己妻子调整滑雪靴,产生了将充气内衬加入耐克运动鞋中的做法,并将想法提给耐克创始人菲尔·奈特(Phil Knight)。1978年,耐克发布第一款含气垫的运动鞋Tailwind。而1987年,耐克设计师汀克·哈特菲尔德(Tinker Hatfield)首次将气垫暴露在观众视野里,生产出可视化气垫鞋。直到今天,气垫仍然是耐克极为重要的明星技术。

运动鞋作为运动服装中技术的高密集中区,也是创新的高频区。现在,运动鞋的消费群体不断外扩,消费者决策时考虑的因素也越来越多,外观、代言人、故事性都在左右着他们的判断,有些“玄妙”的技术问题已经不在考量列表的前列。不过,即使普通消费者对于技术革新的理解永远无法与设计师同步,Kim依旧认为,技术仍然为消费者所重视。

“我相信对于消费者来说,创新的技术永远是他们所在意的,也是他们所需要的。”Kim说。

受到阿迪达斯的故事的鼓舞,越来越多的运动品牌开始在泡棉材料上做文章——锐步推出了Floatride Foam,索康尼有了Everun, New Balance研发了Fresh Foam, 彪马展示了Ignite。就在不久前,跑鞋品牌布鲁克斯推出了新的DNA AMP泡棉,宣传的卖点也和Nike React十分相似——兼具缓震和能量回馈功能。

科技创新除了有品牌塑造的作用,也能为品牌带来实际的收入。

“可视的科技是让消费者花更多钱的基石之一。”NPD集团的分析师马特·鲍威尔此前在接受彭博社采访时表示。消费者会为了更好的运动体验、未来感的外形,或者单纯的新奇而消费,而运动品牌也可以名正言顺地为融入新技术的产品贴上更高的价格标签。

Boost系列运动鞋让阿迪达斯在北美运动鞋市场的占有率从2016年的6.3%提升到了2017年的11.3%;2016年7月,Ultra Boost Uncaged运动鞋发行一小时即卖出1.1万双;2017年,阿迪达斯将 40 双搭载 Boost 技术的精品鞋款打包以7000美元的价格出售,五分钟就被抢光了;而其他的Boost产品也成为了二手鞋市场上奇货可居的爆款。

耐克一直在鞋底材料方面手持多种重量级产品,但是,受到阿迪达斯近年来的强势竞争,耐克的势头受到了不小的压制。所以,最近几年,耐克接连推出新的鞋底材料,希望捍卫自己在科技创新方向上一贯的优势。

Nike React作为新战役中的利器,未来的应用前景应该是十分广阔的。设计师Kim含蓄地表示:“你们在Nike React身上,会看到和Lunarlon一样的运用策略。”

“当我们进入夏天,Nike React将会迅速在各个重要价格区间进行规模扩张,成为耐克下一个十亿美元级别的表现平台。”这是马克·帕克在2017年末许下的新年愿景,不知几个月后他能否梦想成真。

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