耐克成功之道不卖鞋只卖情感-【新闻】

前些天，某中央级媒体调查公司在北京、上海和广州做了关于体育品牌的市场调查,调查中让消费者对耐克和阿迪达斯进行人性化的比较,结果阿迪达斯在消费者眼中是一个成熟男性的形象,而耐克是一个年轻运动员的形象,在青少年中所占的市场份额比阿迪达斯要多。而报告显示，绝大多数消费者认为李宁品牌的形象代言人还应是李宁。 从这几个品牌的形象推广来比较，耐克更偏重运动员,它采取的是金字塔型形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。耐克公司在中国的品牌形象推广无疑是极为成功的，从诸多中国篮球爱好者的投篮、扣篮甚至嚼口香糖的神态都和耐克篮球市场代言人乔丹一般无二。 李宁作为颇具国际影响力的运动员，自然具有很高的品牌价值，但作为品牌形象代言人，又具有相当的不完整性，很会让人误以为是体操用品的专业品牌。所以，自1999年开始，李宁公司就接连聘请瞿颖和李铁作为其形象代言人，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开，走市场化的“时尚”路线。从长远战略来看，这无疑是个明智的选择。 而阿迪达斯从开始就一直扮演着成熟男性的形象，所以顾客群相对比较单一。阿迪达斯趁着乔丹退休，耐克的扩张出现了停滞的空隙开始调整战略。它把三叶标志换成了三道杠，显得更加时尚。另外，阿迪达斯弥补当年的品牌推广失误，启用湖人队的科比·布莱恩特争夺青少年消费群，这些策略使得它的产品销售呈回升态势。 情感制胜成就第一品牌 在去年雅典奥运会上，人们在永远铭记刘翔那历史性一跨的同时，“定律是用来被打破的”广告也取得了巨大的成功，使得耐克也深深烙印在了人们的心中。可耐克与“中国飞人”的牵手决非偶然。 刘翔早在还默默无闻的时候，就已经被纳入了耐克的视野，并且在同门师兄李彤（当时耐克的签约田径运动员）的推荐下，2004年5月下旬与耐克有了接触。 麦克尔·约翰逊被请到中国，当时约翰逊感觉刘翔的状态很好，于是耐克就根据这个事实大胆拟定方案。整个活动从6月份开始策划，7月下旬开始进行全面推广，通过公关和网络，中国队到雅典前10天时开始推出广告。除了广告，耐克在新浪上还设计了刘翔的新闻中心，刘翔得金牌后有3000万人上去浏览刘翔的一举一动。当其他公司正在计划请刘翔代言时，耐克却已经在第一时间为全国观众提供了全面了解刘翔的平台。 有位业内专家在解剖耐克成功之道时就说：“耐克不卖鞋子，只营销情感！”所谓情感营销，就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。 耐克与运动员紧密联系的经典当称乔丹，从1985年签约至今已经20个年头，乔丹鞋也已经发展到“第18代”，今年耐克又把乔丹请到中国为高中联赛的冠军颁奖。乔丹代言耐克产品，向孩子们传达篮球球星的理念，加深他们对篮球的向往。其实有很多公司也在赞助乔丹，而消费者却很自然地把乔丹和耐克联想在一起。 正如在耐克有10多年工作经验的潘建华说：“体育经营的特质是情感，是人们的激动兴奋悲伤和喜悦，而培养情感就像谈恋爱一样，需要积累。国内很多赞助是短期的，而这样的效果几乎为零，因为消费者是很健忘的。如果企业选定了与自己形象相关的运动，应该作为一种长期投入。” 本土化也是竞争关键 当然，耐克作为一个国际品牌，要抢占国内市场，最终都面临着一个本土化的问题。从市场情况看，耐克1999年初推出的100元至400元低价位体育服装和各种球鞋的市场策略已偃旗息鼓。这一方面是耐克市场策划的失败;另一方面也说明耐克没能更好地适应国内消费者的消费能力和消费习惯以及市场运作模式。 据国内一些销售代理商反映，在中国市场,耐克、阿迪达斯及一些国际知名品牌的生产及营销方式基本上还是照搬欧美市场运作方式，不能随意加单、减单、撤单，对于实力不甚强的国内销售代理商来说，风险太大难以承担，这无疑制约了国际品牌在国内的发展。国际品牌在国内的调研、生产、营销人员的本土化是他们今后制胜的关键。市场对于体育用品式样的消费反馈至其公司调整设计推向市场的过程太过缓慢，也是这些国际品牌的明显缺陷。

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