36名优烟品牌变脸运动解读四涉外家政泰兴标准胶铜接头生财技术Frc

36名优烟品牌变脸运动解读(四)

二、品牌形象变化趋势

（一）新品包装更加简洁化，努力尝试新款式，滤咀色彩多样化。

1、包装越来越简化的品牌有：恭贺新禧、红梅、红塔山、石林、白沙、红旗渠、红金龙、金圣、五一、迎客松等。恭贺新禧的包装舍弃了铜钱图案，设计上有很大的留白，各种元素组合精致，视觉舒适，档次提升。由于设计简化，该突出的突出，该舍弃的舍弃，该淡化的淡化，品牌传递的信息集中而明确；红梅包装的简化是最水到渠成的，因为一枝梅花也是梅花，也能表达梅花的高洁、忠诚，两朵梅花效果更突出；红塔山则在包装上完全舍弃了具象的红塔山，而突出“红塔山”三个字；石林精品Ⅱ代包装完全舍弃了万石成林、群峰叠嶂的自然景观形象，而只以抽象的石林来代替，并且所占面积缩小，更加突出包装的简洁与深邃；白沙最早的产品包装上的元素最多，鹤、白沙古井、马王堆汉墓出土文物花边等，最新的产品包装只保留了鹤，白沙古井、花边等与“我心飞翔”价值主张不相关的元素都已舍弃；红旗渠则用抽象的河流来代替以前的红旗渠工程；红金龙产品包装则由写意龙代替了具象的龙，简洁、明快；金圣的包装也是完全舍弃了石狮子，因为石狮子测试范围宽扩对品牌价值的贡献已不大；五一将工农形象舍弃，只保留了文字名称，文字名称也由汉字数字变化为阿拉伯数字，是为了与品牌价值主张“54321，行动就有可能”相吻合；迎客松的产品包装完全舍弃了具象迎客松，而突出字体。2、尝试新款式的品牌有：一品梅、红河、红旗渠、大红鹰。一品梅“世纪风”采用侧推式；红河“V8”、红旗渠、大红鹰采用横版包装。3、36名优烟几乎都涉及滤咀色彩多样化。滤咀色彩与产品小盒包装色彩一致，让人赏心悦目。在滤咀色彩运用上比较经典的是芙蓉王和云烟。芙脱脂剂蓉王蓝色小盒包装与蓝色过滤咀曾掀起了卷烟市场的“蓝色风暴”，云烟的绛色包装与绛色过滤咀，让人产生雪茄烟的联想，雪茄烟是烟中极品，象征格调、品位，就如红酒在酒中的地位一样。“云烟印象”似乎已成云烟的代表，代表云烟的神秘、品质、品味、纯正，“尊贵雪茄外形，纯正烤烟品味，不凡真我个性”。

（二）品牌标志越趋简化，传达的信息越来越集中。

大多数36名优烟的品牌标志由具象演变为抽象，试图消除具象物固有内涵对品牌形象拓展的束缚。标志变化明显的卷烟品牌是：芙蓉王、迎客松、红塔山、红金龙、中南海。

芙蓉王的品牌标志彻底舍弃了芙蓉花，而强化了皇冠的表达。这一切都在遵从品牌内涵的表现，成就、成功，是男性的品质，而芙蓉花过于阴性的气质，对于表现品牌是不利的。人们的意识中，皇冠是成功的标志，是至高无上的标志，舍芙蓉而取皇冠，是正确的品牌塑造途径。

迎客松现在的抽象迎客松标志，虽然是对原迎客松的继承，但脱离也较多，迎客松的神韵表达不够，对品牌内涵演绎帮助不大。

红塔山的品牌标志由以前的具象塔转变为抽象的塔，在新产品的包装中，舍弃了沿用多年的具象红塔山，而突出红塔山三个字，红塔山仅由已抽象化的标志或龙马抱塔来继承。包装虽然简洁了，但人们熟悉的红塔山塔景不见了，塔景是红塔山品牌的象征，是一种宗教式的思想寄托，也许红塔集团的领导层是想让红塔山有脱胎换骨的改变，转变品牌老化的认知，但过多舍弃，特别是主要元素的舍弃，负面的认知淡化了，同时也将正面的认知也淡化了。

红金龙品牌标志由具象的龙转变为抽象的龙后，龙的神韵得到了强化，韵律感、活泼感增强，从图形的表达上，强化了思想力和行动力的传播。

中南海的品牌标志由中南海建筑转变为中南海三个字后，淡化了政治色彩浓厚的固有认知，品牌色彩也由红色转变为蓝色，现在卷烟品牌中南海成为了科技的象征。

（三）品牌广告语越趋内涵化，主张越来越鲜明

随着卷烟市场由质量按溫度来分价格型转变为品牌效益型，卷烟品牌的塑造也得到了很大的提升。最为明显的是广告语开始由假大空向内涵化、鲜明化转变，努力与顾客建立对话关系，而不再是自言自语、不关心消费者的感受和反应。在这方面突出的卷烟品牌是：恭贺新禧、利群、红金龙、石狮、金圣。

一句“中国人的喜愿”，使“恭贺新禧”与上海“红双喜”、“福”等祝福类的卷烟品牌形成有明显差异，使品牌成为了消费者的愿望与寄托，比“禧随人生”更贴近人的心理，更容易打动消费者。

“让心灵去旅行”完全站在消费者的角度进行诉求，去触动感情按钮，撩拨、挑动最敏感的那根神经，吸烟的直接感受与精神感知被出神入化地表现出来，而且有了很大的想象空间，给受众带来一种无形的思想引力。

“红金龙”抛弃了气势够大但感染力够小的“日出东方红金龙”，而赋予了思想力、行动力，这在社会变化加快，人生充满戏剧性的时代，大家普遍关注的哲理。

“绝对男人味”是要表现男人吸烟时酷酷的感觉，但无论如何与石狮也联系不起来，而“男人味”又太笼统，“石狮”品牌当时给人的感觉似是而非。而当“石狮”与吉祥相伴时，品牌找到了与消费者的关系，并借用了人们对石狮“保佑、平安”的已有认知，使品牌内涵演绎得当又顺理成章。

金圣成功地由保健型香烟转型为中式低害卷烟，品牌内涵也开始由功能主导向文化主导转化，这首先体现在广告语的深化上。“功到自然成”，隐含着金圣的保健作用，当一个技术特色产品推向市场时，需要传播产品给消费者带来的功能利益，十年来，“功到自然成”及对中草药特色的坚持不懈，使金圣在特定领域取得了成功。“义行天地，功成自然”在继承原内涵的基础上，引伸了成功的前因后果，也表明了金圣品牌坚持中式低害特色的博大胸怀和远见，义源自于对消费者的，源自于对行业的，义体现的是更多的。文化使金圣的功能利益变成了有源之水，有缘之木。